Come Ulisse con il canto delle sirene, il consumatore è esposto continuamente a una miriade di messaggi. Le conversazioni iniziano, si spezzano, riprendono in modo casuale e ci si perde in quello che Google ha chiamato il messy middle. Il web ha reso caotico l’acquisto on line e su Internet, il “più grande shopping district mai esistito, aperto 24 su 24, 7 giorni su 7, per 365 giorni l’anno” secondo una felice definizione di Google. In ogni momento il cliente può essere attratto da una nuova promozione, un prodotto che si presenta in modo diverso, una comunicazione accattivante.
È sempre più difficile tenersi stretti i clienti. Le variabili sono tante: il prezzo, sicuramente, ma anche il servizio che non ti aspetti, la promessa di vicinanza, il passaparola che cambia come il vento. Vince chi intercetta in modo più rapido e convincente l’intento del consumatore e gli parla proprio come lui vorrebbe in quel momento.
Come fare dunque?
Il primo passo è quello di verificare quanto si è capaci di seguire il proprio cliente nel percorso contorto che lo porta all’acquisto. Capire perché ci sceglie è il secondo tassello che non può mancare. Avere dati a sufficienza per poter mirare messaggi appropriati al tempo giusto e sul canale più adatto è la terza condizione. Saper creare messaggi personalizzati e adeguati alle circostanze è l’abilità da fare crescere. Infine, utilizzare le tecnologie che permettono di stare vicino al cliente per fidelizzarlo.
Essere omnicanale è un approccio che modifica il modo in cui si gestiscono i canali di contatto fisici e digitali. Non più entità separate che hanno regole e linguaggi differenti, ma un’unica orchestrazione delle interazioni senza barriere tra canale e canale. Il cliente può passare dal sito web all’app e ritrovare lo stesso prodotto che stava cercando, inviare un sms ed essere contattato su WhatsApp mantenendo il filo del discorso, arrivare in negozio e riprendere l’acquisto abbandonato nel carrello. L’azienda non insegue più il cliente da canale e canale spostandosi da un software all’altro, ma controlla da un’unica dashboard cosa sta avvenendo in tempo reale. L'obiettivo è offrire un'esperienza coerente e personalizzata in tutti i punti di contatto con il cliente. Quando i clienti possono passare senza soluzione di continuità da un canale all'altro, si crea un legame più forte e duraturo con l'azienda.
Occorre la giusta tecnologia, ma prima ancora un'organizzazione che ha messo il cliente al centro e fa ruotare intorno a lui i processi interni.
Essere omnicanale facilita la creazione di una vista unica del cliente che è quella che permette di conoscere sempre di più nel dettaglio gusti, preferenze, esigenze e individuare le leve per rendere sempre più fedeli i clienti a maggior valore. I dati sul comportamento del cliente vengono raccolti durante ogni interazione, si integrano con il CRM e vengono analizzati da software che forniscono, anche in tempo reale, gli insights che servono per migliorare la relazione e fondarla su ciò che per il cliente è il motivo più importante. Ciò aumenta l'engagement dei clienti e la probabilità che rimangano fedeli nel tempo.
Conoscere i clienti, segmentare in modo molto preciso la customer base, definire i cardini a cui agganciare i singoli messaggi sono attività che portano a una conversazione iper-personalizzata capace di far sentire unico il consumatore, di coinvolgerlo parlandogli con lo stesso linguaggio facendo leva sulle sue motivazioni e i suoi valori. Dimentica in questo modo i messaggi massivi, inviati in modo generico, che rendono fredda e impersonale la relazione e fanno allontanare dal tuo marchio. Puoi essere presente su ogni canale con la proposta perfetta per quel cliente in quel momento.
Per fare tutto quanto abbiamo descritto non possono mancare gli strumenti che gestiscono in modo integrato tutti i canali, raccolgono e analizzano i dati, automatizzano i flussi di comunicazione. In questo senso la marketing automation svolge un ruolo chiave perché se ben progettata e utilizzata è lo strumento grazie al quale creare e recapitare in modo omnicanale messaggi personalizzati e rilevanti in modo tempestivo e coerente. Offerte speciali secondo regole preimpostate, suggerimenti personalizzati sulla base dei dati di navigazione, informazioni proattive definite in base alle ricerche effettuate.