Le aziende vogliono rispondere ai clienti in modo personalizzato, senza dare informazioni diverse a seconda del canale, riducendo il più possibile i passaggi e anticipando le richieste del cliente.
Coerenza, comunicazione non mediata, personalizzazione e predittività sono effetti che si ottengono grazie all’utilizzo di strategie omnicanale.
È vero che le aziende stanno perseguendo questi obiettivi?
La risposta non può essere univoca e ce lo dimostrano le grandi differenze dei tempi di adozione di approcci omnicanale a seconda delle nazioni e dei settori di appartenenza.
L’impatto sul business in Italia è molto forte in quei settori dove i clienti siglano contratti di lunga durata ma potenzialmente possono cambiare spesso fornitore, come nelle telecomunicazioni e nelle utilities.
Non è ancora evidente invece in settori come la grande distribuzione organizzata, dove le aspettative di coerenza e immediatezza sono ancora percepite come un lusso, che dà maggiore valore al marchio ma non compromette il mercato di chi ancora opera fuori da una logica omnicanale.
Nella grande distribuzione organizzata troviamo situazioni in cui non c’è coerenza tra le esperienze dei vari negozi fisici, ad esempio le grandi catene in franchising che sono presenti in contesti urbani e non urbani molto diversi tra di loro. Il cliente ha esattamente l’aspettativa di trovare un’esperienza che potremmo definire personalizzata per quel contesto. Quale valore far prevalere, se la coerenza o la personalizzazione, può essere individuato solo tramite l’analisi dei dati sui clienti di ogni specifica azienda.
L’ulteriore avvicinamento tra cliente e azienda e la necessità di conoscere le sue aspettative hanno fatto emergere un’altra esigenza. Conoscere il cliente non è più solo un modo di dire, è la conoscenza del maggior numero di informazioni che servono alle aziende per capire che cosa effettivamente vogliono i propri clienti, e specificatamente loro anziché un cliente tipo generico.
Allo stato attuale, ci sono molte aziende che ancora raccolgono nessuno o pochi dati sui comportamenti dei propri clienti, molte aziende che li raccolgono ma non sanno come analizzarli e renderli fruibili, e poche aziende che hanno adottato le tecnologie per utilizzarli per conoscere le aspettative del cliente.
Chi ha investito nelle piattaforme di omnichannel customer experience ha ottenuto due nuove possibilità di vedere i propri clienti: la single customer view e le dashboard di customer intelligence.
La single customer view è uno strumento indispensabile per gestire la relazione sempre meno mediata. Quando l’interazione tra azienda e cliente diventa un interazione tra persone, chi rappresenta l’azienda deve avere tutte le informazioni che sono già state scambiate all’interno di quella relazione.
Un tempo quando i clienti interagivano con un’azienda si aspettavano di essere riconosciuti per il contesto in cui l’interazione avveniva, e allo stesso modo è stato così quando hanno iniziato a proliferare i canali. Chi era diventato bravo a farsi riconoscere come esperto dagli operatori di call center veniva passato rapidamente in un contesto riservato a chi riscontra problematiche più complesse. Chi chiedeva assistenza sui social veniva identificato come appassionato di tecnologia e innovazione, magari giovane, e veniva trattato come tale, anche nel linguaggio.
Il canale determina ancora la percezione di vicinanza dell’interazione digitale, e forse anche per questo motivo si spiega la titubanza delle aziende verso la messaggistica, il canale che ad oggi riduce di più la distanza. In un contesto di questo tipo, l’aspettativa del cliente è di essere riconosciuto per chi, o per lo meno per chi vuole essere per quell’azienda. L’operatore o l’automazione possono riconoscere il cliente solo se hanno a disposizione le informazioni raccolte in una single customer view.
L’abitudine dei manager delle aziende ad avere a che fare con dashboard che indicano il livello di produttività dell’azienda o altre informazioni tipicamente finanziarie ha portato a sviluppare un concetto simile anche sui dati relativi ai clienti in forma aggregata. Se nel momento dell’interazione la persona dell’azienda ha la necessità di conoscere la singola aspettativa, nel momento della definizione strategica ha bisogno di dati aggregati.
Le aziende che nascono in questi anni con un approccio customer centric cominciano con una versione artigianale, solitamente su una lavagna, dove riportano alcuni dati chiave. È una delle immagini tipiche delle startup innovative, con la quale si vuole raccontare proprio la particolarità delle metriche scelte. Non più solo dati finanziari, ma dati che dicono quali aspettative del cliente hanno soddisfatto e quali vogliono soddisfare. Le dashboard di customer intelligence sono utili per capire le aspettative reali dei propri clienti reali e implementare così strategie uniche per il proprio mercato, anziché basarsi su dati generici disponibili a tutti.
Riconoscimento e visione panoramica sono altri esiti di una strategia omnicanale, che si trasformano in un impatto sul business quando si traducono in azioni proattive dell’azienda verso il cliente che hanno due caratteristiche: personalizzazione e predittività.
Una volta che la strategia omnicanale ha prodotto questi dati sui clienti, la loro utilità dipende dalle azioni che l’azienda mette in campo. Le automazioni delle piattaforme di omnichannel customer experience consegnano potenzialmente a miliardi di clienti in contemporanea messaggi che caratterizzano le interazioni one to one tra due persone. Una potenzialità che viene spesso sprecata per aggiungere il nome del cliente dopo “ciao” o “buongiorno”. I criteri di segmentazione dei clienti sono tantissimi quando si raccolgono così tanti dati. L’aspettativa dei clienti è che questi vengano utilizzati per il loro beneficio, ricevendo così solo messaggi realmente personalizzati sulle loro esigenze, attuali o future. I clienti sono piacevolmente sorpresi quando vengono anticipati dall’azienda nella loro richiesta.
Queste caratteristiche al momento hanno evidenziato un’efficacia nell’upselling e crosselling e nella gestione delle crisi.
Una strategia di upselling o crosselling basata su messaggi personalizzati elimina il disturbo del proprio cliente con una comunicazione commerciale per passare a una relazione all’interno della quale ogni interazione è personalizzata, così da risultare un passaggio di informazioni utili anziché un’interruzione. Questo aumenta l’attenzione e la fiducia del cliente e di conseguenza aumenta le conversioni di questo tipo.
Nella gestione delle crisi, anticipare la richiesta del cliente, con l’invio da parte dell’azienda di un messaggio appena viene riscontrata la problematica, crea un rapporto di fiducia che ha impatti molto forti sulla retention del cliente, che passerà meno probabilmente in uno stato emotivo negativo.
Tutti i responsabili dei customer service desiderano avere la possibilità di inviare questo tipo di comunicazioni, fosse anche solo per ridurre il numero di interazioni da gestire contenenti tutte le stesse richieste. Per poterle realizzare, vanno utilizzate le informazioni che l’azienda ha disponibili sul cliente, per selezionare i destinatari e personalizzare il messaggio, e le automazioni di una piattaforma di omnichannel customer experience integrate con i sistemi di controllo aziendale, per garantire la consegna a chi è coinvolto in tempo reale.
Coerenza, disintermediazione, riconoscimento e visione panoramica sono alcuni degli effetti che si ottengono con una strategia omnicanale. Sono aspettative che in alcuni settori costituiscono una caratteristica determinante per stare sul mercato, in altri aumentano il valore del posizionamento del marchio. Il principale motivo per scegliere un approccio omnicanale è creare le condizioni per raccogliere e utilizzare i dati sui propri clienti. In questo modo, l'azienda conosce quali siano le loro aspettative e può pianificare come andare a soddisfarle.