La spinta principale per i manager di un’azienda che ha deciso di adottare una strategia omnicanale è legata al posizionamento nel proprio mercato. Alcune aziende prendono questa iniziativa per difendere la posizione, altre per battere concorrenti in posizioni dominanti.
Le aspettative dei clienti riguardo all’utilizzo dei canali sono diverse a seconda del settore e in alcuni casi in Italia stanno maturando solo in questi ultimi anni.
Prendiamo due esempi, uno riguardo il settore retail e l’altro riguardo alle telecomunicazioni, per vedere le differenze nelle spinte all’adozione di una strategia omnicanale. Partiamo dal retail, il settore che in Italia sta vedendo forti cambiamenti più di recente.
Guardiamo alla storia di Ikea, un’azienda che ha rivoluzionato il modo di gestire le grandi superfici di vendita soprattutto nella sua gestione della logistica, da una parte, e nell’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto del cliente in negozio, dall’altra. Il secondo aspetto è diventato molto noto e in molti l’hanno vissuto direttamente come clienti. Possiamo riassumerlo, come spesso viene fatto, con la presenza del ristorante all’interno di un negozio di arredamento e con gli ambienti domestici ricreati in modo da essere provati. Il primo aspetto invece, quello della logistica, è meno conosciuto, poiché avviene dietro le quinte. Grazie all’innovazione della gestione della logistica, Ikea offre una varietà di prodotti che si avvicinano alla personalizzazione, pur mantenendo una produzione industriale, e abbatte il prezzo utilizzando un packing che rende il trasporto più efficiente, sia per l’azienda che per il cliente.
È un modello che ancora funziona e che solo negli ultimi anni è stato messo in discussione da una riduzione dell’uso dell’auto nelle grandi città, che sono il bacino naturale di un business di questo tipo. Portarsi a casa immediatamente il prodotto acquistato non è più valore quando ci si abitua a poterli ricevere a casa nel giro di poche ore o massimo un giorno.
Una strategia omnicanale, nel caso di Ikea, passa dall’avvio del servizio di consulenza per la progettazione del proprio arredamento in videoconferenza e arriva all’apertura di micro punti vendita in centro città dove l’utilizzo delle tecnologie è indispensabile per far arrivare il prodotto a casa del cliente in tempi rapidi e a basso costo.
Il settore retail in Italia è ancora in una fase di transizione verso un mondo completamente omnicanale, e un dato in questa direzione ci viene dall’annuncio della chiusura di Gorillaz, che non ha incontrato le aspettative dei suoi potenziali clienti. Possiamo supporre che il numero di persone che desidera ricevere la spesa a casa in pochi minuti è, per lo meno, troppo piccolo.
Ora guardiamo a un fenomeno ormai consolidato, quello che ha più impattato sulla percezione del concetto di omnichannel customer experience nel nostro dibattito. Dobbiamo tornare indietro di molti anni, al momento in cui i social iniziarono ad essere utilizzati da molti italiani e tantissimi utenti iniziarono ad utilizzare i canali social delle aziende di telecomunicazioni per esporre le proprie problematiche da risolvere, al punto da richiedere a queste società di organizzare e gestire questo flusso, per evitare danni reputazionali.
La reazione rapida, costituita da team appositamente costruiti, scollegati dal cuore del customer service, ha fatto scoprire l’omnicanalità nell’assistenza dei clienti. Il paradosso per cui alcuni utenti hanno ricevuto un’assistenza più soddisfacente da questo team anziché dal servizio principale ha dimostrato la necessità di un’esperienza univoca a prescindere dal canale utilizzato. Uno dei messaggi che dovrebbe fare più paura alle aziende è “Scrivo qui perché tramite [altro canale] non mi hanno risolto il problema, mentre so che voi me lo potete risolvere”.
Dopo aver provato queste interazioni incoerenti tra di loro, i clienti hanno cominciato a sviluppare l’aspettativa di non provare più questa esperienza: perché la relazione con l’azienda dovrebbe essere una caccia al tesoro alla ricerca del canale giusto?
Creare nel cliente un’aspettativa differente a seconda del canale scelto dall’azienda, associando ad alcuni canali un sentimento negativo, è il contrario di un’esperienza omnicanale, nella quale sono i clienti che scelgono il canale più congeniale per loro in quel determinato momento.
Questo ha portato allo sviluppo di piattaforme che garantissero alle persone dell’azienda di essere presenti su più canali. La prima reazione, senza il supporto della tecnologia è la chiusura dei canali appena aperti e successivamente la non apertura di nuovi canali. In questo modo l’interazione è tornata a svolgersi su pochi canali controllati, che in molti casi erano quelli meno efficienti a soddisfare l’esigenza dell’utente. Stiamo percorrendo questa fase e la timidezza con cui le aziende si stanno affacciando ai canali di messaggistica come Whatsapp ci racconta questo.
Le piattaforme di omnichannel customer experience nascono per rendere l’attività dell’azienda neutra rispetto ai canali che vengono utilizzati per l’interazione con il cliente. Lo fanno automatizzando tantissimi processi a basso valore che trasmettono informazioni e messaggi dall’azienda al cliente, e viceversa, senza doversi preoccupare dell’interfaccia dove queste avvengono. Così i canali risultano un semplice tramite, totalmente indifferente nell’interazione, togliendo un’ulteriore mediazione tra l’azienda e il cliente.