Se negli Stati Uniti l’avvento delle strategie omnicanale ha visto protagoniste le aziende di commercio al dettaglio, in Italia i primi settori ad aver avuto un impatto significativo sono stati le telecomunicazioni, le utilities, le banche e le assicurazioni. Le telecomunicazioni e le utilities avevano le necessità di affiancare nuovi canali al telefono per assistere i propri clienti, mentre banche e assicurazioni hanno visto nei canali digitali la possibilità di ridurre i passaggi per le operazioni più semplici. Negli anni Novanta il cliente si recava in filiale, compilava un foglio con i dati del bonifico che voleva effettuare, il bancario riconosceva il cliente, leggeva i dati su un foglio e li inseriva in un computer dal quale effettuava l’operazione contabile.
Circa venti anni dopo, la dirompente portata innovativa delle telecomunicazioni e la diffusione dello smartphone ha portato il correntista a gestire in piena autonomia e mobilità anche il proprio conto corrente, gli investimenti e molto altro. Nel 2018 fa così il suo ingresso in scena buddybank, la banca per smartphone lanciata da UniCredit per intercettare un nuovo segmento di clientela, fortemente digitalizzato e alla ricerca di una nuova esperienza di consumo nella gestione delle proprie finanze personali.
Negli anni la crescita e il consolidamento di buddybank sul mercato ha portato alla raccolta di una mole rilevante di dati e informazioni per la quale si è resa necessaria un’evoluzione dell’approccio CRM, con l’obiettivo di migliorare ulteriormente il modello di servizio e il caring complessivo dei clienti.
Un’attenta gestione del churn, cioè la minimizzazione del numero di utenti che abbandona il servizio, rientra sicuramente tra gli aspetti più importanti della nuova strategia di CRM di buddybank.
La prima azione da intraprendere è stata quella di armonizzare i molti dati eterogenei e quindi difficili da categorizzare a colpo d’occhio. Ad esempio, l’inviare lo stesso messaggio a tutti gli utenti dormienti è sicuramente dispersivo, perché ciascuno di essi ha un motivo differente per aver abbandonato l’utilizzo dell’app.
Questa informazione, insieme a quella relativa all’eventuale interruzione del processo di onboarding e a quelle demografiche, costituiscono il cuore della strategia di personalizzazione omnicanale implementata con il supporto di 7Hype. L’attenzione al tempo passato dall’ultima interazione e alla tipologia di interazione viene trasformato in un sistema di scoring che assegna un punteggio sulla base di questi parametri.
Impostando criteri dedicati nella piattaforma CRM, per ogni cliente è stato calcolato un relativo punteggio.
Sulla base dello scoring e delle informazioni demografiche, 7Hype in collaborazione con il team CRM di buddybank, ha suddiviso gli utenti in 27 gruppi per i quali ha studiato altrettanti percorsi personalizzati di conversione.
Si tratta di un approccio di CRM marketing bastato sulla combinazione di percorsi di contenuto con automazioni per migliorare l’esperienza utente e incrementarne il coinvolgimento. Nel caso di buddybank sono stati prodotti in primis dei contenuti su misura per i cluster di clienti abbinati ad un preciso gruppo rappresentativo di esigenze e aspettative specifiche. Successivamente sono state impostate le automazioni dedicate alla consegna dei messaggi personalizzati, attraverso il canale prescelto secondo criteri strategici: email, notifica push, avvisi in-app e chatbot.
Messaggi e canali sono programmati in combinazione in base al gruppo e allo step del percorso di esperienza nel quale si trova l’utente in un preciso momento.
In questo modo buddybank ha ottimizzato i flussi di comunicazione con i propri clienti, riuscendo quindi a migliorare la qualità dei messaggi per livello dei contenuti inviati, le corrette tempistiche di approccio, in base allo status del cliente, e naturalmente dialogando con i corretti destinatari del messaggio: un’ovvietà che si realizza creando una strategia mirata a sviluppare diversi percorsi di conversione per ciascuno dei gruppi nei quali è stato segmentato il database.
L’esito potrebbe apparire scontato, visto che la strategia proposta da 7Hype mette in atto quello che è il modo più naturale di interagire tra le persone, una conversazione calata nel contesto. Il 45% degli utenti dormienti è tornato a interagire con l’app e il 19% ha completato una transazione sul conto corrente. Le transazioni sul conto corrente non erano state impostate come obiettivo della campagna, sono state completate dai clienti senza che servisse un’ulteriore spinta oltre alle interazioni personalizzate.