Il dibattito sull’omnicanalità ha generato il grande equivoco che questo approccio riguardi soltanto i canali digitali. Non è così, e allo stesso tempo il digitale è la tecnologia cruciale che rende ogni esperienza omnicanale.
Proviamo ad individuare i canali digitali e i canali fisici seguendo un esempio.
In un nevoso sabato d’inverno, Anna, 28 anni, ha bisogno dell’abbigliamento per una vacanza in un resort nei Caraibi. Si siede sul divano e comincia una video conferenza con la personal shopper del negozio dove aveva acquistato due outfit il mese precedente. La personal shopper consiglia diversi capi, sovrapponendo le loro foto all’immagine dell’avatar di Anna. Anna passa a un’altra scheda del browser per cercare recensioni e prezzi. Decide di recarsi al negozio dove trova un commesso che la saluta per nome appena entra e la accompagna in una cabina dove si trovano i capi proposti online dalla personal shopper. In più, alcune scarpe abbinate e un abito da cocktail. Scansiona il codice a barre delle scarpe e trova lo stesso paio a 30 euro in meno in un altro negozio. Il commesso offre rapidamente uno sconto per pareggiare il prezzo. Anna invia un video a tre amiche per chiedere la loro opinione sul vestito. Le risposte arrivano rapidamente: tre pollici in giù. Prima di avviarsi alla cassa, Anna scarica un coupon per un ulteriore sconto. Mentre è in coda, uno schermo la riconosce e le mostra un’offerta speciale su un top estivo. Anna prende lo smartphone, controlla il suo budget e scansione un codice di risposta rapida personalizzato che si trova sullo schermo. Riceverà i capi a casa il giorno dopo.
L’esempio non l’abbiamo inventato noi, si trova in un articolo di Darrel Rigby pubblicato nel 2011 su Harvard Business Review, noi l’abbiamo solo adattato al mercato italiano. Siamo sicuri che almeno in due o tre punti della storia siete rimasti indecisi se classificarlo come canale digitale o fisico. Questo accade perché omnicanalità significa avere un’impostazione del processo che parte dal cliente, senza preoccuparsi di dare un’etichetta. Nel 2015 Nikki Baird scriveva “Molte persone dimenticano o perdono di vista che l’omnicanalità nasce come centralità del cliente”. Negli Stati Uniti, le prime iniziative di centralità del cliente si sono viste nel 2003 nel settore retail e in particolare nella vendita dell’elettronica di consumo.
È stata la strategia utilizzata da Best Buy per battere la concorrenza di Walmart. Best Buy è la più grande catena di elettronica di consumo, Walmart la più grande catena al mondo nella distribuzione organizzata. La prima nata nel 1983, la seconda nel 1962, la vicenda non riguarda la nuova azienda totalmente digitale che spariglia il mercato. Best Buy nel 2003, per battere la concorrenza, decide di investire nel digitale e non solo come canale di vendita. Hanno modificato tutti i loro processi in modo che un cliente possa costruire il proprio percorso di acquisto assemblando i vari prodotti e servizi offerti da Best Buy, grazie all’introduzione delle tecnologie digitali. Hanno considerato il percorso di acquisto dall’inizio alla fine, dalla ricerca di prodotti al supporto post-vendita. La loro decisione è ancora oggi un esempio che ci racconta come trasformare rendere possibile la storia di Anna che Rigby aveva immaginato nel 2011 come “Il futuro dello shopping”.
Quali canali troviamo nella storia di Anna e dove si nasconde il digitale? E dove le relazioni? Abbiamo due canali di contatto: il classico e rassicurante negozio fisico e la video conferenza con la personal shopper. Poi abbiamo due touchpoint all’interno del negozio: il commesso che riconosce la cliente, supportato dalle informazioni contenute in un sistema digitale, e lo schermo che mostra un’offerta personalizzata, anche qui riconoscendo la cliente. Nel frattempo, Anna accede a canali di altri: consulta recensioni, prezzi di altri negozi, la propria disponibilità economica, le sue amiche tramite una video chiamata.
Anna parla con 5 persone: la personal shopper, il commesso e le sue tre amiche. Sono queste 5 persone che costruiscono la sua esperienza con le informazioni e i consigli che danno: la personal shopper sapendo scegliere i vestiti da proporre e mostrandoli sull’avatar durante la video conferenza, il commesso preparando i prodotti aggiuntivi e essendo pronto a venire incontro al prezzo trovato dalla cliente, le amiche con i loro pollici in giù. C’è una sesta persona, alla fine della storia: il consegnatore che il giorno dopo si presenta puntuale alla porta con i prodotti acquistati.
Per completare l’esperienza, dobbiamo considerare lo schermo che automaticamente ha proposto un’offerta personalizzata, un canale totalmente digitale dietro cui si celano le decisioni sulle strutture delle offerte prese da alcune persone dell’azienda. Sono le interazioni con le persone quelle che cambiano l’esperienza, e sono interazioni che, al di là del canale tramite il quale avvengono, non possono prescindere dal digitale.
Le tecnologie sono lo strumento che garantisce un servizio personalizzato in ogni canale dell’azienda, da parte di ogni persona dell’azienda, anche sui grandi numeri, come ha scoperto Best Buy nel 2003. Sono lo strumento tramite il quale Anna può costruirsi l’esperienza ad hoc per le proprie esigenze. Questo è il modo in cui Anna si sente riconosciuta e stabilisce una relazione con il negozio che va oltre i due outfit che aveva acquistato il mese precedente.