La corsa ad aprire nuovi canali, che molti responsabili stanno vivendo da diversi anni, nasce dalla convinzione che ogni cliente si aspetti di trovare ovunque il proprio prodotto o servizio preferito e di poter contattare la relativa azienda con le stesse modalità che utilizza con i propri amici.
È una buona motivazione per decidere di predisporre un’esperienza omnicanale?
Una convinzione di questo tipo si basa su alcuni presupposti che non esistevano prima dell’era digitale. Parlando di canali fisici, ci aspettiamo che tutto si trovi in posti ben distinti: a ogni indirizzo sappiamo cosa trovare, a ogni numero sappiamo chi risponde.
Anche i canali digitali sono nati così, ben distinti, con un indirizzo specifico dove fare l’ordine della propria spesa consegnata a casa dal proprio supermercato di riferimento e un indirizzo dove fare le operazioni da casa sul proprio conto corrente della propria banca.
Nel corso degli anni, nei canali digitali hanno preso piede i marketplace, i sistemi di open banking e le piattaforme di delivery, mentre il significato di digitale è diventato per la maggior parte degli utenti associato ai social network, alla messaggistica e alle app dei nostri dispositivi.
I motori di ricerca sono la fonte di ricerca utilizzata dal 62% dei clienti in fase di esplorazione, mentre i siti delle aziende sono consultati solo dal 33%. Circa il 40% utilizza recensioni e siti di comparazione, il 33% cerca tramite i social network, e questo dato è in crescita nelle generazioni più giovani. Viene spontaneo pensare che ogni azienda debba farsi trovare in ognuno di questi canali dove i potenziali clienti li cercano. Ma proviamo a ribaltare la prospettiva.
Invece di guardare a dove i clienti cercano le aziende, guardiamo a come i clienti vogliono essere raggiunti dalle aziende. Sappiamo che questo è il sogno di tutti: ricevere quello che una persona desidera nello stesso istante in cui lo immagina. Non è solo una questione di rapidità e capacità di reazione dell’azienda, è una questione di conoscenza del cliente e capacità di utilizzo dei dati che il digitale ci offre.
La possibilità di utilizzare i dati che i clienti vogliono condividere per predisporre un’esperienza personalizzata è una buona motivazione per decidere di impostare una strategia omnicanale. Significa superare quegli ostacoli tecnici che impediscono di instaurare un dialogo uno-a-uno con ogni cliente senza aggravare l’operatività dell’azienda. Decidere di impostare una strategia omnicanale porta i responsabili ad agire secondo un approccio basato sui dati, quei dati che ormai sono presenti nei database delle aziende, ma che non vengono utilizzati il più delle volte per tutta la potenzialità che offrono.
Ogni canale in più che i responsabili decidono di utilizzare è una opportunità di personalizzazione. A volte si pensa che sia più semplice dedicare ogni canale a un particolare segmento demografico. Con un approccio data driven e una organizzazione omnicanale la cosa più semplice è decidere quale strategia adottare consultando i dati, così da distribuire diversi messaggi su diversi canali con una personalizzazione basata su un numero molto più ampio di variabili, che includono le precedenti interazioni che il cliente ha avuto con i propri canali.
Il numero di varianti di contenuto e di messaggio che si sviluppano operativamente all’interno di questa strategia è molto più elevato, mentre è notevolmente ridotto l’impegno nella distribuzione. Il passaggio dal sogno di un dialogo uno-a-uno alla resa operativa di questa strategia è reso possibile dall’utilizzo della tecnologia.
L’automazione ha ampliato molto i limiti operativi delle aziende, come già avvenuto molto tempo fa nella parte produttiva, anche nella parte comunicativa e di relazione con i clienti. Queste automazioni sono accessibili e integrate all’interno delle principali piattaforme che le aziende utilizzano da molti anni. I responsabili non hanno necessità di trovare il budget per introdurre un’innovazione tecnologica, perché quello che si trova in azienda non viene quasi mai utilizzato al massimo delle sue potenzialità. L’unico aspetto da valutare su questo fronte è il livello di integrazione. Se ci sono molti sistemi differenti potrebbe essere necessario intervenire per connetterli alle stesse fonti di dati, che sono la base fondamentale per predisporre un’esperienza omnicanale.
Le caratteristiche dei dati che l’azienda possiede sono l’informazione su cui basare le scelte strategiche di personalizzazione. La capacità di accesso e di lettura di queste diverse caratteristiche determina gli elementi a disposizione del responsabile e dei team che decidono come agire a seconda dei cluster che individuano. Questo avviene sia quando stanno impostando i messaggi sulla base dei comportamenti precedenti, sia quando stanno implementando un sistema che risponde real time, sia quando stanno stabilendo le azioni da compiere in un determinato scenario.
I canali disponibili, o attivabili, sono l’altra informazione fondamentale per rendere operative queste scelte di personalizzazione. Il percorso che il cliente fa nelle sue interazioni con i canali dell’azienda non sarà lineare, né omogeneo, né perfettamente prevedibile per ciascun singolo cliente. L’insieme di queste interazioni è quello che andrà a definire quale relazione si instaura tra l’azienda e il cliente. L’approccio omnicanale considera che il cliente non viaggerà su un binario dritto. I sistemi tecnologici registrano queste deviazioni e creano automaticamente dei percorsi personalizzati adeguandosi in real time al nuovo dato rilevato. Quello che i clienti vedono è una relazione personalizzata che risponde perfettamente ai loro bisogni sui canali più adatti alle loro necessità.