La gratitudine verso l’azienda è l’elemento che contribuisce all’innescarsi del meccanismo di reciprocità, dando solidità ai processi di fidelizzazione, in aggiunta al ruolo svolto dalla soddisfazione del cliente.
La soddisfazione è condizione necessaria ma non sufficiente al protrarsi della relazione nel tempo.
Il sentimento di predilezione e dedizione incentiva il cliente un comportamento ispirato al principio di reciprocità, e rende meno probabile che il cliente venga ammaliato da nuove offerte sul mercato.
La presenza di benefici relazionali accrescono i sentimenti positivi provati dal cliente nella relazione con l’azienda, e rappresenta il tassello chiave per il manifestarsi della gratitudine, e quindi della reciprocità.
I benefici relazionali costituiscono un elemento rilevante nelle comparazioni dei clienti tra due offerte differenti. Gli studi mostrano come vengano valutati alla pari della componente determinata dal prezzo. Nell’esperienza dell’azienda questo fenomeno si verifica ogni volta che si interviene sulle modalità di vendita e di servizio o sulla percezione che ha il cliente del proprio marchio.
Per molti anni, l’alta moda è stato l’unico settore dove sono state sviluppate strategie basate sui benefici relazioni. Dalla parte opposta, il piccolo commercio conosce queste pratiche da quando esiste, senza definirle nelle modalità indispensabili alle organizzazioni strutturate.
Alcune aziende di commercio online e di vendita di servizi turistici, hanno investito sull’assistenza fornita ai propri clienti in modalità che garantissero i benefici relazionali, riuscendo a trasformare una richiesta che poteva generare insoddisfazione in un’occasione per innescare reciprocità. Gli operatori sono nelle condizioni di mettersi dalla parte del cliente e farsi percepire come un alleato che risolverà la loro esigenza. I casi in cui il cliente è entusiasta dell’assistenza ricevuta sono osservati come pratiche da imitare, nonostante a volte nascano da un disfunzionamento dei processi aziendali.
Un cliente soddisfatto è un cliente che ha riscontrato una corrispondenza più o meno estesa tra le proprie aspettative rispetto ad un prodotto o servizio e la valutazione dell’effettiva esperienza vissuta con tale prodotto o servizio.
Se le aspettative nutrite si mantengono ad un livello comportamentale e utilitaristico, e trovano riscontro nell’esperienza del cliente, la soddisfazione è “salva”, ma non per questo si svilupperà gratitudine nei confronti dell’azienda, né si manifesterà il desiderio di ricompensarla e rimanerle fedeli nel tempo.