Il motivo per cui un team aziendale si occupa delle emozioni che prova il proprio cliente è determinato dalla volontà di influenzare i comportamenti del cliente nelle interazioni con l’azienda. Questa evidenza non va percepita in una logica di sola utilità commerciale. Diverse ricerche hanno confermato che ogni persona ha la necessità di “non perdere la faccia” quando interagisce con un’altra persona. Questo bisogno vede come conseguenza la ricerca della soddisfazione e del benessere dell’altro che solitamente si osserva in chi fa gli “onori di casa”.
Si potrebbe pensare che l’analogia tra comportamenti della sfera privata e quelli della sfera commerciale siano inappropriati. In realtà questo fenomeno non è mai stato estraneo ai piccoli esercizi commerciali, ma per molti anni si è creduto che non riguardasse il mondo delle grandi imprese e dei loro clienti.
Con la riduzione della distanza relazionale tra grandi aziende e clienti, avvenuta tramite l’utilizzo degli strumenti di comunicazione digitale, anche le grandi aziende si sono trovate ad affrontare la componente umana all’interno di organizzazioni che si pretendeva di fare funzionare come macchine. Infatti, le ricerche e il discorso pubblico sul coinvolgimento e l’impegno nelle interazioni tra aziende e clienti, riunite sotto il cappello della parola engagement, riguardano le persone e le loro emozioni da entrambe le parti della relazione.
Le emozioni e le sensazioni che sta provando una persona vengono dedotte, all’interno di una relazione, dai comportamenti che si possono osservare. Questi comportamenti sono quelli che costituiscono un interesse per il team aziendale che vuole garantire la soddisfazione e il benessere del cliente, fino ad arrivare alla gratitudine e alla fedeltà. Vedremo quali sono i comportamenti dei clienti che associamo a queste emozioni.
L’attività di ricerca sta confermando l’efficacia dell’utilizzo nell’ambito della relazione tra aziende e clienti, di concetti consolidati nell’ambito delle relazioni tra persone. Queste ricerche hanno introdotto il concetto di reciprocità, che caratterizza tutte le relazioni in cui si instaura un sentimento di fiducia. Questo concetto viene ridefinito per applicarlo nel contesto della relazione con il cliente e ci dà gli strumenti per individuare quali siano i comportamenti, cioè le azioni, che l’azienda deve realizzare per conservare il proprio cliente e renderlo fedele.