Misuriamo gli acquisti ripetuti o le disdette?

La capacità di conservare i propri clienti per un certo lasso temporale fa sì che il primo acquisto, anziché essere un episodio isolato, si trasformi nel primo atto di una serie di transazioni ripetute nel tempo.

Se si cerca sul vocabolario il significato del verbo fidelizzare, la definizione che si legge è la seguente: “Rendere fedele, cioè abituale acquirente dei propri prodotti, o utente sistematico dei propri servizi, una persona, un gruppo di persone, una fascia di cittadini”.

Le metriche più utilizzate per misurare l’andamento delle azioni volte a conservare il cliente sono due.

  • La prima viene chiamata customer churn e rappresenta la percentuale di clienti che interrompe il proprio rapporto con l’azienda in uno specifico periodo di tempo. 
  • La seconda viene definita come customer lifetime value e misura la quota di ricavi che un cliente genera dalla prima interazione con l’azienda fino alla più recente.

L’analisi delle modalità con cui viene misurato il concetto di conservazione del cliente fa emergere le caratteristiche che deve avere un’azienda per poter decidere di realizzare una strategia di customer retention. Nella definizione delle metriche si osserva un peso determinante del fattore tempo. La lunghezza del periodo entro il quale si misura se il rapporto si interrompe è determinato dalla frequenza di interazione tipica del settore in cui l’azienda opera.

  • Un’azienda che fornisce un prodotto utilizzato quotidianamente sviluppa strategie di customer retention orientate alla reiterazione di un comportamento di acquisto in maniera identica. 
  • Un’azienda che realizza un prodotto che viene acquistato nuovamente a distanza di anni basa le sue politiche di fidelizzazione sulle azioni di cross selling di altri prodotti o servizi.
  • Un’azienda che stipula contratti di lunga durata, come nei settori finanziario, assicurativo, telecomunicazioni e utilities, è orientata a ridurre al minimo il numero di disdette.

Da questi esempi, si vede in quali casi l’azienda incentiva un’azione da parte del cliente, e in quali invece si adopera per evitare che il cliente interrompa la relazione. Con l’avvento del digitale, le attività delle aziende nelle due casistiche si stanno assomigliando sempre di più.

Negli ultimi 20 anni sono aumentate le possibilità di scelta per il cliente in tutti i settori, riducendo sempre di più l’efficacia di strategie volte a trattenere il cliente introducendo vincoli. Le strategie di customer retention che considerano un mercato con una grande varietà di opzioni sono orientate a rendere il cliente “acquirente abituale”, in modo coerente alla definizione di fedeltà.

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