Il circolo di reciprocità della relazione tra azienda e cliente si osserva ogni volta che vi sono interazioni ripetute nel tempo, quando queste interazioni non avvengono sempre nella stessa direzione. Un acquisto ripetuto non è un segno sufficiente a determinare se vi sia un circolo di reciprocità.
Le ricerche si soffermano sui comportamenti più frequenti che i clienti mettono in atto per ricambiare i benefici sociali ricevuti.
Il cliente che si affida alle persone di una determinata azienda consiglia questa azienda ai suoi amici che hanno la stessa necessità. Il beneficio sociale della fiducia provoca il passaparola.
Il cliente che si trova bene con una certa azienda rifiuta la proposta di un concorrente che ha un prezzo più basso. Il beneficio sociale della relazione sociale, o quello del trattamento speciale, porta alla fedeltà.
Il cliente che ha un’opinione positiva dell’azienda tende a essere più comprensivo quando ci sono intoppi dei processi aziendali, a causa del beneficio della relazione sociale ricevuto.
Il cliente che ha ricevuto un trattamento specifico per le sue esigenze è più disponibile ad ascoltare le proposte di cross-sell e up-sell. Il beneficio di un trattamento speciale predispone all’ascolto di nuove offerte.
Il cliente che riceve informazioni dettagliate sulla problematica che lo riguarda riconosce la competenza delle persone dell’azienda che la stanno risolvendo. Il principio della fiducia mantiene salda la fedeltà.
Questi casi ci mostrano la connessione diretta tra i benefici sociali e i comportamenti del cliente. Siamo di fronte a una norma sociale il cui agire da sempre garantisce stabilità nei rapporti interpersonali.
Il principio di reciprocità innesca un meccanismo di vicendevole scambio di benefici, prestazioni e beni tra i soggetti di una relazione. Ad ogni azione compiuta nella cornice della relazione fa dunque seguito un’azione di compensazione da parte del destinatario di tale azione.
La reciprocità genera la percezione di un vincolo verso qualcuno in virtù del suo passato comportamento, vincolo che genera soddisfazione quando viene onorato così come frustrazione quando viene ignorato o risulta impossibile assolverlo.
In base alle aspettative che si nutrono a proposito del beneficio, tangibile o relazionale, che si otterrà da una certa interazione, gli individui adattano azioni, comportamenti e investimento emotivo in modo da garantire alla relazione l’esito atteso e da non compromettere i suoi futuri sviluppi.
I comportamenti del cliente che si osservano quando si manifesta una relazione di reciprocità sono:
Le ricerche hanno individuato due caratteristiche su cui si basa lo scambio reciproco: l’equivalenza e l’immediatezza.
Se avviene tra benefici, prestazioni, beni simili o identici si parla di equivalenza omeomorfa.
Quando le entità scambiate sono differenti, l’equivalenza di gratificazione e valore deve essere stabilita e riconosciuta da entrambe le parti, e ci troviamo nel caso di un’equivalenza eteromorfa.
L’immediatezza è determinata dal lasso di tempo appropriato entro cui eseguire l’azione di contraccambio, e può essere a breve oppure a lungo termine.
Nella relazione tra cliente e azienda, solitamente si verifica un’equivalenza eteromorfa, mentre si osserva molta varietà sul livello di immediatezza con cui deve avvenire lo scambio. Quando la fiducia è alle prime fasi del suo sviluppo, prevalgono forme di reciprocità a breve termine.
Il principio di reciprocità non funziona nella relazione tra cliente e azienda quando vengono a mancare le due caratteristiche che generano questo effetto.
Le aziende che seguono una strategia che prevede che le aspettative dei propri clienti siano uniformi hanno maggiori difficoltà a instaurare uno scambio reciproco. Emerge come questo accada perché ciascun cliente attribuisce un valore differente alla stessa azione dell’azienda, che quindi può non essere riconosciuta come equivalente. Più avanti approfondiremo come analizzare i dati per avere un’indicazione sulle azioni da compiere cliente per cliente.
Più la reciprocità della relazione è evidente, più vengono riconosciuti gli sforzi e le risorse a vantaggio dei benefici reciproci, maggiore sarà il desiderio di ricambiare e l’impegno profuso dai singoli – concretamente attraverso il loro comportamento – per mantenere il legame attivo e saldo nel tempo.
La reciprocità è una norma sociale che contribuisce a dare alle persone un riferimento per scegliere di agire determinati comportamenti, e questa azione genera un’emozione positiva.
Andando a indagare cosa succede quando il meccanismo di reciprocità viene interrotto, emerge come si verifichi allo stesso modo un elevato coinvolgimento emotivo. Una volta innescata la reciprocità, difficilmente la relazione con quel cliente tornerà neutrale e basata esclusivamente sull’utilità.
Le aziende che hanno dato al cliente aspettative relazionali che non sono riuscite a rispettare hanno avuto una ricaduta negativa sul sentimento animato e hanno visto aumentare il loro churn rate.
Gli effetti positivi sui livelli di customer loyalty e la profittabilità di questo investimento nelle relazioni hanno giustificato l’assunzione di questo rischio in tutti i casi osservati.
Quando si sono verificate ricadute negative sulla relazione, era mancata la cura del passaggio dalla definizione delle aspettative alla soddisfazione delle stesse, dalla pianificazione all’operatività.
In questo passaggio, la mitigazione del rischio dipende dalla considerazione della natura della relazione, dagli individui coinvolti, dal contesto culturale in cui azienda e cliente si trovano.
La massimizzazione del ROI delle strategie di customer loyalty si verifica quando c’è trasparenza e chiarezza nella definizione delle aspettative e nella gestione della relazione, insieme alla conoscenza del mercato e della customer base basata sui dati aziendali, condizioni che evitano spiacevoli scivoloni