Perché i benefici relazionali sono rilevanti per il business

L’atteggiamento del cliente nei confronti di un’azienda è determinato dalle emozioni e dai sentimenti che ha provato e sta provando durante ogni interazione.

Le strategie che le aziende hanno realizzato per incentivare alcune emozioni e sentimenti si concentrano nello scambio bidirezionale di reciproci benefici, che non siano solo e esclusivamente prodotti e servizi soddisfacenti.

I benefici e vantaggi ottenuti dal cliente in virtù del favore e della preferenza che accorda all’azienda nel tempo vengono chiamati benefici relazionali.

Costituiscono un plus rispetto al prodotto o servizio acquistato dal cliente e rappresentano un elemento di distinzione e di possibile vantaggio competitivo rispetto ai competitor.

Ci sono tre tipologie di benefici che le aziende possono garantire ai clienti curando opportunamente le relazioni:

i benefici della relazione sociale, ovvero quelli connessi alla qualità dei legami che si instaurano tra il cliente e le persone che rappresentano l’azienda. Tali benefici permettono al cliente di maturare nel tempo sentimenti positivi connessi al fatto di essere riconosciuto come individuo con esigenze e caratteristiche specifiche, di poter sviluppare una relazione di familiarità e amicizia con gli interlocutori aziendali, di ricevere supporto e attenzione costante – tutti sentimenti che erodono la distanza emotiva dall’azienda e favoriscono l’insorgere di un attaccamento più intimo e personale;
i benefici della fiducia, o affidamento, ovvero quelli connessi alla capacità dell’azienda di ispirare nel cliente un sentimento di sicurezza, una percezione di basso rischio nelle interazioni e nell’utilizzo di prodotti e servizi, alimentando così una fiducia diffusa nell’affidabilità e nell’integrità dell’intera organizzazione;
i benefici di un trattamento speciale, ovvero quelli che trovano espressione principalmente in incentivi economici, offerte e servizi customizzati a valore aggiunto, e che sono tipicamente veicolati attraverso programmi di fidelizzazione. Questi benefici suscitano nel cliente la sensazione di essere privilegiato, importante e apprezzato dall’azienda, incentivandolo a restarle legato nel tempo.

Il potere esercitato dai benefici relazionali sulla customer loyalty può a sua volta subire l’influsso di fattori esterni, come il confronto e lo scambio di opinioni con altri consumatori.

Esempi di benefici relazionali

Le aziende che hanno allocato in modo più efficace le proprie risorse per i programmi di customer loyalty si sono focalizzate sui quei benefici che, dall’analisi dei dati, sono risultati avere maggiore importanza e peso per i propri clienti.

I benefici relazionali sviluppano nel cliente un sentimento di gratitudine, a sua volta promotore di azioni di reciprocità che consolidano e perpetuano la relazione con l’azienda.

Una delle azioni di fidelizzazione più diffusa tra le aziende italiane è la raccolta punti. La sua versione più semplice è formata dai tipici bollini che vengono consegnati ad ogni acquisto. Oggi ha assunto le forme più svariate, dal concorso a premi a progetti articolati denominati di “gamification” che prevedono diversi percorsi per accumulare punti e ricevere ricompense, personalizzando i comportamenti incentivati.

Ogni volta che un’azienda sceglie di dare una ricompensa per la fedeltà dei propri clienti sta promuovendo un sentimento di gratitudine nei propri confronti. Questa emozione si verifica anche quando la ricompensa è simbolica e rappresenta uno status da mostrare: si osserva una gratitudine nei confronti dell’azienda per la “spilla appuntata sul petto”.

Gli effetti della gratitudine

Gli studi accademici hanno rilevato che la gratitudine affettiva dà vita alla gratitudine comportamentale, un fenomeno che mostra la connessione diretta tra sentimento e comportamento del cliente.

La gratitudine affettiva è il sentimento che scaturisce quando i clienti si riconoscono destinatari di un beneficio relazionale offerto loro intenzionalmente dall'azienda.

Questa emozione genera il cosiddetto “favorable reciprocal behaviour”, cioè porta il cliente a compiere azioni di reciprocità volte a ricambiare l’azienda per il beneficio ottenuto.

La gratitudine è perciò un medium emotivamente cruciale per il prosperare degli scambi relazionali, in quanto fornisce una sostanziale spinta motivazionale al rispetto e al consolidamento del circolo di reciprocità tra i soggetti in relazione.