"La customer loyalty rappresenta il grado di probabilità che un cliente continui a fare affari con un'azienda.
La fedeltà si costruisce nel corso di molteplici interazioni ed è il risultato della soddisfazione del cliente, delle sue esperienze positive e del valore ottenuto dall'utilizzo di beni e servizi aziendali.
La customer loyalty, inoltre, genera un ‘orientamento preferenziale’ verso l’azienda a cui il cliente è fedele, limitando l’attrattività e il fascino esercitato da eventuali competitor, con conseguenti benefici collaterali in termini di fidelizzazione (retention), crescita e brand advocacy".
Suona così la definizione di customer loyalty che Gartner fornisce all’interno del suo glossario, e da questa definizione prendiamo le mosse per analizzare nel dettaglio un altro aspetto del concetto di fidelizzazione che risulta tanto familiare e immediato quanto sfaccettato e facilmente fraintendibile o banalizzabile.
All’interno del concetto di fedeltà le ricerche distinguono:
Per fare chiarezza tra gli obiettivi delle azioni che le aziende hanno realizzato per promuovere la fedeltà dei propri clienti, le ricerche utilizzano il termine customer advocacy quando si tratta di fedeltà attitudinale, customer retention quando si tratta di fedeltà comportamentale, e customer loyalty quando l’insieme delle azioni promuove entrambi gli aspetti.
Parlando di customer retention ci si è limitati a dare una definizione connessa ai comportamenti di acquisto del cliente, che sono facilmente osservabili da parte dell’azienda.
Nell’utilizzo comune del termine fidelizzare solitamente ci si riferisce anche alla capacità dell’azienda di ispirare nel cliente una predilezione e dedizione nei confronti del marchio, così come emerge dalle ricerche che distinguono tra fedeltà comportamentale e attitudinale. Per verificare come si modifica quest’ultima, si deve concentrare l’attenzione sull’atteggiamento che i clienti hanno quando si relazionano con l’azienda.
Per sviluppare una fedeltà attitudinale non è sufficiente incentivare il cliente a ripetere le proprie scelte di acquisto. Le aziende si impegnano a innescare delle emozioni e a suscitare dei sentimenti, individuati e scelti in un precedente momento di progettazione strategica.
L’ambizione è quella di sviluppare e consolidare nel tempo una relazione che renda il cliente pressoché immune al fascino dei competitor presenti sul mercato.
L’obiettivo per l’azienda è quello di trasformare una prima e forse occasionale interazione in un legame costruito e stabilito nel tempo attraverso reiterate esperienze, che siano per il cliente fonte di soddisfazione e benefici, sia tangibili che intangibili.
Il vantaggio, oltre a quello già affrontato dell’acquisto abituale, è avere un cliente che fa sentire proattivamente la propria voce ed è quindi più semplice da ascoltare, fino a diventare una fonte rilevante per l’attività di sviluppo del prodotto o servizio e un alleato strategico nella promozione dell’azienda.